Qué queda del criterio cuando todo se puede generar

El debate sobre la inteligencia artificial en los ámbitos creativos ha estado girando en torno a la posibilidad: si podría crear, si sustituiría a profesionales, si vaciaría de sentido el oficio. Ese marco ya ha quedado atrás. La IA está integrada en procesos profesionales, normalizada en flujos de trabajo y asumida (con más resignación que entusiasmo) como parte del paisaje. En este nuevo escenario, el problema ya no es técnico. Es perceptivo. Y, sobre todo, es cultural.

Cuando producir imágenes, vídeos o piezas completas deja de exigir esfuerzo, tiempo o coste, el foco se desplaza. Ya no miramos tanto cómo está hecho algo, sino por qué existe. La forma, al abaratarse, deja de justificar decisiones pobres. La creatividad, entonces, empieza a deber explicaciones.

La democratización técnica y el colapso del filtro creativo

Toda facilidad técnica tiene un efecto secundario: elimina filtros. Cuando producir era complejo, caro o lento, muchas carencias quedaban disimuladas por el propio proceso. Hoy esa fricción ha desaparecido. La IA no introduce mediocridad, pero la hace visible.

Esto no es nuevo. Ya se ha observado al analizar la evolución del lenguaje en el cine: los sistemas técnicos no provocan el cambio, simplemente permiten leerlo con mayor claridad.

En publicidad, ese efecto se acelera. No hay distancia ni contexto histórico que amortigüe la recepción. La respuesta es inmediata. Y cuando no hay una idea clara sosteniendo la forma, lo que aparece no es rechazo ideológico, sino una sensación más incómoda: vacío. El llamado slop no es un problema estético, sino el rastro visible de decisiones que no llegaron a tomarse.

Cuando el artificio se nota, la emoción no llega

El anuncio navideño de McDonald’s en Países Bajos funciona como ejemplo. Presentado como una pieza generada íntegramente con IA, apostaba por el humor y la acumulación visual. La reacción fue rápida y mayoritariamente negativa. No por el uso de IA en sí, sino por la sensación constante de artificio: personajes extraños, montaje fragmentado, estímulos sin una lógica emocional reconocible.

Las críticas no hablaban de tecnología. Hablaban de percepción. “Inquietante”, “mal montado”, “difícil de ver”. Incluso surgieron comentarios sobre desplazamiento laboral, pero como derivada, no como núcleo del rechazo. El problema principal era otro: se veían las costuras.

La IA no falló por generar imágenes. Falló porque nada ordenaba esas imágenes. Cuando la técnica se convierte en protagonista es, casi siempre, porque no hay una decisión narrativa que la someta.

La nostalgia no es la clave; lo es la coherencia

El contraste con la campaña navideña de Coca-Cola resulta esclarecedor. También utiliza IA. También trabaja con imaginarios reconocibles. Sin embargo, la recepción fue mayoritariamente positiva, con un 61 % de sentimiento favorable según los datos citados en el newsletter de referencia. La diferencia no es técnica. Es de enfoque.

Coca-Cola no intenta sorprender por cómo está hecho el anuncio. No convierte la herramienta en reclamo. Se apoya en un territorio emocional que la marca lleva décadas trabajando y subordina la IA a ese marco. La técnica no compite por atención; cumple una función.

Este contraste enlaza con un debate ya abordado sobre publicidad emocional y percepción del consentimiento: cuando la tecnología se integra demasiado bien, inquieta por su capacidad de influencia. Aquí ocurre lo contrario. Cuando se impone visualmente, rompe la emoción antes de que aparezca.

No gana la nostalgia como fórmula. Gana la sensación de que alguien sabía qué quería provocar y por qué.

Lo que no se automatiza: criterio, contexto y oficio

Llegados a este punto, la diferencia ya no está en la herramienta. Está en el criterio. En el contexto. En la experiencia acumulada. En saber qué no hacer.

La IA puede producir formas, estilos y variaciones. Pero no tiene memoria cultural ni responsabilidad sobre lo que pone en circulación. No decide desde un lugar situado. Cuando producir deja de ser el problema, esa diferencia se vuelve evidente.

Este desplazamiento conecta con un marco más amplio: la normalización de la IA en los procesos creativos, ya regulados y asumidos por la industria. El debate dejó de ser existencial para convertirse en procedimental.

En ese contexto, los fallos ya no pueden atribuirse a la tecnología. Señalan, directamente, una falta de criterio humano.

Cuando producir deja de ser el reto

El rechazo a ciertos anuncios generados con IA no es miedo al cambio ni nostalgia profesional. Es una respuesta a la ausencia de decisiones claras. Cuando todo es posible, lo único que importa es qué se elige. Y cuando no se elige nada con convicción, el vacío se nota.

Quizá la pregunta ya no sea si la IA pone en riesgo la creatividad, sino qué parte del trabajo creativo sigue siendo irreductible cuando producir deja de ser el obstáculo. O si, en el entusiasmo por la facilidad, estamos confundiendo creatividad con simple producción.

No hay una respuesta cerrada. Solo una constatación incómoda: en un contexto donde la técnica ya no justifica nada, cada decisión (y cada indecisión) queda expuesta.