El ‘efecto Bruselas’ en la IA: ¿Cómo impactarán las nuevas leyes estatales de EE.UU. en la comunicación digital?

La inteligencia artificial (IA) ha avanzado más rápido que la legislación en muchos países. Mientras la Unión Europea ha tomado la delantera con su Ley de IA, en Estados Unidos la respuesta ha sido más fragmentada. El gobierno federal, con figuras como J.D. Vance a la cabeza, defiende una postura pro innovación y se resiste a imponer restricciones similares a las europeas. Sin embargo, un número creciente de estados ha comenzado a adoptar regulaciones que reflejan el modelo de Bruselas, generando un panorama de cumplimiento complejo y cambiante.

Estados vs. Gobierno Federal: el choque regulatorio

Durante la Cumbre de Acción sobre IA en París, el vicepresidente J.D. Vance dejó clara la posición de la administración Trump: EE.UU. no imitará el modelo regulador europeo. No obstante, más de una docena de estados ya han introducido legislaciones inspiradas en la normativa de la UE.

¿Por qué este contraste? La respuesta está en la descentralización del sistema legislativo estadounidense. Mientras que Washington apuesta por la desregulación, estados como Colorado, California y Texas han optado por leyes que buscan controlar los riesgos de la IA en sectores clave.

El foco de las nuevas leyes estatales: evitar la discriminación algorítmica

Los marcos regulatorios estatales tienen un objetivo claro: prevenir la discriminación algorítmica en sistemas de decisión automatizados. Entre los sectores más impactados se encuentran:

• Empleo: herramientas de selección de personal basadas en IA deberán demostrar que no favorecen a ciertos grupos demográficos.
• Educación: algoritmos usados en admisiones deberán ser transparentes y auditables.
• Servicios financieros y seguros: restricciones en el uso de IA para evaluar riesgos crediticios o primas de seguros.
• Gobiernos locales: regulaciones para sistemas de IA utilizados en decisiones de bienestar social o justicia penal.

Para cumplir con estas leyes, las empresas deberán implementar evaluaciones de impacto algorítmico y demostrar que sus modelos no perpetúan sesgos.

¿Un marco claro o una maraña de ambigüedades?

Uno de los principales desafíos de estas regulaciones es la falta de definiciones precisas. Términos como “factor sustancial” o “decisión consecuente” generan dudas sobre su interpretación. Algunos casos que ilustran este problema incluyen:

• Un algoritmo que filtra currículums ¿constituye una decisión discriminatoria?
• ¿Si un sistema de publicidad digital favorece a ciertos grupos demográficos, está violando la ley?

Colorado, por ejemplo, aprobó la SB 205 en 2024, pero aún no ha definido completamente cómo se implementará debido a estos vacíos en la legislación.

El ‘efecto Bruselas’: una influencia innegable en EE.UU.

El diseño de estas leyes estatales sigue un patrón conocido: la influencia del modelo europeo de regulación tecnológica. Así como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) inspiró leyes de privacidad como la CCPA en California, el Reglamento de IA de la UE está guiando el desarrollo legislativo en Estados Unidos.

Incluso hay ejemplos concretos de copia literal de la normativa europea. Texas, por ejemplo, ha replicado la lista de usos prohibidos de la IA establecida por la UE. Además, la organización Future of Privacy Forum (FPF), financiada por grandes tecnológicas, ha impulsado proyectos de ley en varios estados con textos casi idénticos a los europeos.

Impacto en la economía y la innovación en IA

Las empresas tecnológicas advierten que estas regulaciones podrían encarecer el desarrollo de IA entre un 5% y un 17%, ya que cumplir con evaluaciones de impacto y auditorías supone costos adicionales.

Si bien casos de discriminación algorítmica han sido corregidos sin necesidad de estas regulaciones, el argumento de los legisladores es que se necesita un marco preventivo. Sin embargo, críticos afirman que este enfoque puede hacer que EE.UU. pierda competitividad frente a China, donde la regulación es mucho más laxa.

¿Cómo afectará al marketing y la comunicación digital?

La regulación de la IA no solo impactará a los desarrolladores de tecnología, sino también a sectores como el marketing digital, la publicidad y el SEO. Algunos de los cambios que podrían generarse incluyen:

• Restricciones en la segmentación de anuncios: Los algoritmos de publicidad deberán ser más transparentes sobre qué datos utilizan para decidir qué anuncios mostrar.
• Impacto en el SEO y algoritmos de recomendación: Motores de búsqueda y plataformas sociales podrían enfrentarse a regulaciones que limiten cómo clasifican y priorizan contenidos.
• Mayor necesidad de cumplimiento normativo: Empresas que usen IA en automatización de contenidos, chatbots o personalización de experiencias digitales tendrán que evaluar el riesgo de discriminación algorítmica en sus sistemas.
• Nuevas oportunidades en marketing basado en confianza: Marcas que adopten políticas de IA ética y transparente pueden diferenciarse en un entorno donde la regulación será un factor clave para la percepción del consumidor.

¿Puede EE.UU. evitar este modelo regulatorio?

A pesar del discurso federal contra la regulación, el “efecto Bruselas” ya está en marcha en EE.UU. Si más estados continúan aprobando leyes similares, será difícil revertirlas a nivel nacional.

En este contexto, la IA podría convertirse en la tecnología digital más regulada en la historia de Estados Unidos. Esto presenta un dilema: ¿Se logrará un equilibrio entre regulación y competitividad, o se frenará la innovación en favor de un mayor control?

Por ahora, las empresas y profesionales del marketing digital deben prepararse para un futuro donde la transparencia, la ética en la IA y el cumplimiento normativo serán factores clave para operar en un mercado cada vez más regulado.