Cuando el 80% desconfía de los medios, ¿a quién le envías la nota de prensa?
Hay una cifra en el Digital News Report 2025 del Reuters Institute que debería provocar una reunión de estrategia en cualquier departamento de comunicación: el 80% de los encuestados considera que los medios de comunicación distorsionan la realidad.
No es un dato sobre audiencias jóvenes ni sobre mercados periféricos. Es una percepción extendida, transversal, que afecta a la columna vertebral sobre la que se construyó la comunicación corporativa durante décadas: la idea de que publicar en un medio de referencia equivale a credibilidad transferida. Si ese mecanismo se ha erosionado, la pregunta no es técnica. Es estratégica.
Este artículo no pretende hacer un diagnóstico del periodismo, sino extraer las implicaciones prácticas para quienes trabajan en comunicación corporativa y consultoría: qué ha cambiado realmente, qué herramientas han perdido eficacia y dónde está el margen de maniobra.
Un ecosistema que ya no funciona como antes
El informe Reuters documenta con precisión la escala de la desconexión. El interés general por las noticias ha caído al 35% a nivel global. La evasión activa, entendida como el rechazo deliberado a consumir información, ha pasado del 29% en 2017 al 40% en 2025. En España, ese porcentaje sube al 44% entre menores de 34 años.
Los factores que impulsan ese rechazo son conocidos pero conviene nombrarlos con precisión, porque tienen implicaciones directas para la comunicación corporativa:
Fatiga emocional. La sobreexposición a crisis continuadas, desde la pandemia hasta la inflación y el cambio climático, ha generado un agotamiento psicológico que empuja al usuario hacia el rechazo defensivo. Una nota de prensa que aterriza en ese contexto compite con un estado anímico adverso, no solo con otros contenidos.
Sensación de impotencia. Las noticias se perciben como un flujo de angustia ante el cual el ciudadano no puede actuar. Si el mensaje corporativo refuerza esa percepción, en lugar de ofrecer contexto o utilidad, acelera su propio descarte.
Fragmentación de la atención. El 44% de los jóvenes de 18 a 24 años usa las redes sociales y el vídeo como fuente principal de información. En Estados Unidos, las plataformas digitales han superado por primera vez a la televisión y a los sitios web de noticias. El 57% consume noticias exclusivamente desde el teléfono móvil.
Lo relevante para la comunicación corporativa no es si este panorama es positivo o negativo para el periodismo. Lo relevante es que el canal tradicional, la cadena medio-audiencia, ya no garantiza ni la recepción ni la credibilidad que justificaba su uso.
La nota de prensa: un formato en paradoja
Aquí los datos obligan a ser precisos, porque la situación es más matizada de lo que sugiere el diagnóstico fácil.
Según el Cision State of the Media Report 2025, basado en más de 3.000 periodistas de 19 mercados, el 72% de los periodistas considera la nota de prensa el recurso más útil que puede ofrecer un equipo de relaciones públicas. El dato se mantiene estable respecto al año anterior. No hay señales de que el formato vaya a desaparecer como herramienta de trabajo periodístico.
Y sin embargo: solo entre el 3% y el 5% de las notas de prensa enviadas logra generar cobertura real. El 55-60% no produce ningún resultado. Un profesional de relaciones públicas necesita contactar de media a 31 periodistas para obtener una sola respuesta (Propel PRM, 2024). El 86% de los pitches se descarta de inmediato cuando no se ajusta al área temática del periodista (Cision, 2025).
La paradoja es estructural: el formato sigue siendo valorado, pero el modelo de distribución masiva que lo rodea ha colapsado. La nota de prensa no ha muerto. Ha quedado atrapada en un sistema de envío que la inutiliza.
A esto se añade una segunda capa de complejidad. Aunque un mensaje corporativo logre publicarse en un medio de referencia, llega a una audiencia que mayoritariamente desconfía de ese medio. La cobertura ya no transfiere automáticamente credibilidad. Puede incluso generar el efecto contrario si el público percibe el contenido como propaganda institucional disfrazada de noticia.
El modelo que durante décadas funcionó, empresa-gabinete-medio-audiencia, tiene una fuga en cada punto de la cadena.
El consultor ante el auge de los newsfluencers
El Digital News Report introduce un dato que define bien la tensión actual: el 47% de los encuestados identifica a los creadores independientes como la principal amenaza de desinformación. Ese mismo 47% los consume activamente como fuente de información.
No es irracionalidad. Es una elección consciente en la que la autenticidad percibida se valora más que el rigor institucional, aun asumiendo el riesgo. Como señalé en un artículo anterior sobre la reconfiguración del ecosistema mediático, la expansión de los creadores no refleja una degradación del gusto sino una demanda latente de contenidos más accesibles, menos verticales y más cercanos al lenguaje cotidiano de sus audiencias.
Para la comunicación corporativa, esto plantea una pregunta incómoda: si el público confía más en un creador con 200.000 seguidores especializados que en una cabecera nacional, ¿cuál es el canal más eficaz para construir reputación?
La respuesta no es abandonar los medios tradicionales. Es entender que el mapa de influencia se ha fragmentado y que el consultor que sigue operando con un único canal está gestionando la comunicación de su cliente con un instrumento parcialmente roto.
En España, el Influence Marketing SCOPE 2025-2026 de SCOPEN documenta que el influencer marketing alcanzó 165 millones de euros en 2024, con un crecimiento del 40% respecto al año anterior. Pero el propio estudio señala el problema de fondo: la mayoría de las marcas españolas todavía miden ese trabajo con métricas de marketing, no lo integran en sus sistemas de reputación y PR. La disciplina sigue fragmentada: por un lado relaciones públicas, por otro marketing de influencers, raramente como una estrategia unificada de construcción de autoridad.
Esa fragmentación es, precisamente, donde el consultor tiene más valor que añadir. No como gestor de campañas puntuales, sino como arquitecto de una estrategia de presencia que combine la infraestructura de rigor del medio tradicional con la capacidad de conexión del creador. El modelo no es elegir entre uno y otro. Es entender qué aporta cada canal y articular ambos con coherencia.
Comunicación corporativa en un entorno de desconfianza
Si el canal mediático tradicional ya no garantiza credibilidad transferida, la comunicación corporativa necesita construir esa credibilidad por otros medios. Y eso implica cambios que van más allá del formato.
El mensaje tiene que ser útil, no solo noticiable. Una de las conclusiones más sólidas del Reuters Report es que los medios que retienen audiencia son aquellos que demuestran utilidad práctica en la vida cotidiana. El mismo principio aplica a la comunicación corporativa: un mensaje que responde a la pregunta “¿cómo afecta esto a mi trabajo, mi sector, mi decisión?” tiene más posibilidades de ser recibido y retenido que un anuncio formulado en clave institucional.
La nota de prensa necesita personalización real, no segmentación cosmética. Los datos de Propel PRM y Muck Rack son contundentes: el contacto hiper-personalizado, ajustado a la cobertura reciente del periodista y a la relevancia comunitaria de su audiencia, multiplica por más de dos la tasa de éxito respecto al envío genérico. La IA ya permite hacer esa personalización a escala, analizando los últimos 90 días de cobertura de cada periodista para construir una propuesta relevante. Pero la herramienta no resuelve el problema de fondo si el mensaje corporativo carece de ángulo informativo real.
La voz directiva como canal. El fenómeno más consolidado en comunicación corporativa española no es contratar creadores externos, sino convertir a directivos y empleados en generadores de contenido con criterio. Uno de los casos de referencia es el de Ana Botín, cuya estrategia comunicativa construyó autoridad reputacional para el Santander desde una lógica de humanización del liderazgo que opera exactamente como un creador: presencia constante, posicionamiento en temas relevantes, tono directo. Sin métricas públicas detalladas, pero con impacto reputacional documentado por el sector.
El contenido nacido fuera de la empresa. Una cita del último informe de IPMARK resume bien la resistencia cultural que frena la evolución del sector: “qué difícil como marca asumir que el contenido más eficaz es el que nace fuera de ella”. Esa dificultad es real y tiene razones legítimas, relacionadas con el control del mensaje y la coherencia de marca. Pero en un entorno donde el 80% desconfía de los medios y el 47% teme la desinformación de los creadores que consume, el contenido que parece producido por la empresa tiene un déficit de partida. Trabajar con voces externas verificables no es una cesión de control; es una estrategia de credibilidad.
Un dato para 2026 que cambia el cálculo
Hay un elemento emergente que merece mención porque altera la lógica tradicional de la nota de prensa de forma silenciosa.
Según datos de Muck Rack, las citas de notas de prensa en modelos de inteligencia artificial generativa han aumentado cinco veces desde mediados de 2024, representando ya el 6% del mix total de citas en LLMs. El plazo de máxima citabilidad es de siete días tras la publicación.
La implicación es directa: una nota de prensa bien construida, con datos concretos, cifras verificables y hechos contrastados, ya no solo busca cobertura en medios. Se convierte en fuente primaria para los motores de IA generativa que responden preguntas a millones de usuarios. El canal mediático y el canal algorítmico han comenzado a converger, y la calidad del contenido de la nota determina su presencia en ambos.
Lo que cambia y lo que no
El periodismo institucional no va a desaparecer. Los medios de referencia seguirán siendo un canal válido para determinados mensajes, públicos y contextos. La nota de prensa bien ejecutada seguirá siendo el recurso más valorado por los periodistas que trabajan con fuentes corporativas.
Lo que cambia es la centralidad. Durante décadas, la cadena empresa-medio-audiencia funcionó como el vector principal de construcción de reputación corporativa. Ese vector sigue operativo, pero ya no es el único, ni en muchos casos el más eficaz.
El consultor de comunicación que entienda esa transición tiene una ventaja real: puede diseñar estrategias que combinen la autoridad del medio tradicional con la autenticidad del creador, la utilidad del contenido propio y la visibilidad en los motores de IA. No como yuxtaposición de canales, sino como arquitectura coherente orientada a construir credibilidad en un entorno donde ya no se la regala ningún intermediario.
La pregunta no es a quién le envías la nota de prensa. La pregunta es qué quieres construir y qué combinación de canales sirve a ese objetivo de forma verificable.
Fuentes consultadas
- Reuters Institute / University of Oxford. Digital News Report 2025. Reuters Institute for the Study of Journalism.
- WPP Media / Tendencias Newsletter. Creator Economy Revenue Report 2025. Dato citado en: “Creadores digitales superan a medios en ingresos 2025”. Conexión Pública, julio 2025.
- Cision. State of the Media Report 2024 y 2025. Basado en 3.000+ periodistas de 19 mercados.
- Muck Rack. State of Journalism 2024 y 2025.
- Muck Rack. State of Journalism 2026. Publicado marzo 2026.
- Propel PRM. Pitch Analytics Q1 2024. Análisis sobre 500.000+ pitches.
- Prowly / WifiTalents. Press Release Statistics 2025.
- SCOPEN. Influence Marketing SCOPE España 2025-2026. 284 entrevistas a responsables de marcas y agencias, abril-junio 2025.
- IAB Spain / Primetag. Estudio de Influencer Marketing España 2024.
- IPMARK. Especial Marketing de Influencers 2026. Febrero 2026.
- PRSA. “Creative Collaborators: How AI Is Driving PR Innovation”. Junio 2025.
- Propel PRM / OBA PR. AI in PR 2026: 5-Pillar Framework. Datos de campaña sobre 15.000+ pitches.
